百度该警惕什么？
1997年,西方管理学大师查尔斯·汉迪在《第二曲线》一书中,总结了世界许多著名企业成长发展的规律,提出第二曲线理论:
相对于企业开展传统业务的第一曲线而言,面对新技术、新消费者、新市场所进行的一场新的变革,由此而展开的一次全新的企业生命周期,即企业的第二曲线。
现如今,第二曲线被众多企业和商学院奉为圭皋,对于信奉该理论的企业而言,无不试图在第一曲线到达巅峰之前,找到二次腾飞的第二曲线。
百度也是其中之一。近些年其战略动作,频频指向对第二曲线的苦苦追求。
典型的表现有,财报中将百度核心业务分为两部分,一是传统的广告业务(搜索/信息流广告);二是创新业务,主要是AI相关板块,如智能云、阿波罗智能驾驶、小度智能音箱等。
在内部信中,李彦宏将百度智能云及智能驾驶业务视作集团的第二、第三增长曲线,对两者在整体收入结构中的占比提出要求。
表述上,智能驾驶业务被视作第三增长曲线,但按照客观定义,两者显然都可以归类到第二曲线的范畴。
从已知的信息判断,百度押注第二曲线的战略方向理论上正确,集团同样在人事、架构、研发等方面给予了很高的权重。
这种“偏爱”同样也有正反面,特别是广告业务基本盘增长受限之下,第二曲线的商业化存在一定未知性,在整个业务换挡过程中,百度需要在取舍之间找到平衡点。
失宠的传统业务线
“秦失其鹿,天下共逐之。”
2017年1月18日,百度宣布,原微软执行副总裁陆奇加盟就任总裁兼COO。彼时,李彦宏特别用这个故事来形容陆奇的难得。
任上,陆奇提出四象限理论,把百度所有业务按照主航道和关键使命分为四个领域。现如今,百度“夯实移动基础、决胜AI时代”的整体战略就是在该理论下确立的。
可以看到,百度如今押注的第二曲线,即当初的第三象限的业务。当然,两者本就是“继承”关系。总之,在陆奇对内部理清战略之后,百度由此获得更广阔的人工智能想象空间。
不过,另一方面,身处第四象限的业务就没有那么受宠了,这些业务板块似乎集体陷入了沉寂。
拿百度地图来说,很长时间里都是百度的明星业务,最早在百度搜索旗下,因此被划入第四象限,随之集团对地图的投入有所减少,地位由此下降。
2018年3月,百度地图脱离搜索公司,并入AI技术平台体系(AIG),这相当于地图业务进入第三象限。转入AIG以后,地图员工普遍比较乐观,“投入肯定(比在四象限的时候)多一些”。
相比之下,网盘业务的处境更为惨淡,在没有被归到第四象限之前,就遭遇了“冷处理”。2016年,百度宣布对云计算品牌进行全面升级,百度开放云正式更名为“百度云”。
这背后是,百度云计算将“百度云”的名称从网盘手里拿走,个人云重新改回“百度网盘”,甚至时任百度移动服务事业群组(MSG)负责人的李明远都不知情。此后被归到第四象限后,网盘业务预算更是进一步降低。
可以看到,百度地图和百度网盘,在一定程度上被当作集团随时可以利用或抛弃的棋子。现如今,这一特性并没有发生改变。
5月25日,公开信息显示,百度地图事业群从百度人工智能体系迁出,归入百度的智能驾驶事业群(IDG)。
官方声称此次的调整逻辑为:百度地图将作为“车路云图”全栈能力的重要组成部分,可以为自动驾驶提供高精地图能力,为智能交通提供面向广大用户的服务接口。
而就在5月初,李彦宏发布内部信,宣布集团执行副总裁沈抖担任百度智能云事业群组(ACG)负责人,同时网盘和TGE也调整至ACG。
兜兜转转,百度把网盘调整至ACG,此举是为个人云和企业云服务“链接”做准备,前者再次充当起垫脚石的角色。
本质上,以上种种举措都建立在“夯实移动基础、决胜AI时代”战略下——广告业务成为百度“现金牛”,AI强相关的云和车业务则得到了大力扶持。在这条主线下,其他业务理所当然成为服务的棋子。
但现如今,AI的“虹吸效应”已经影响到了广告基本盘。
5月26日,百度发布了2022年一季度财报。分业务来看,当季广告业务收入为157亿元,同比下降4%,而在2021年全年四季度内,广告业务同比增速分别为27%、18%、6%、1%。
且不论大将沈抖被调离移动生态事业群(MEG)的原有影响,现如今,随着核心业务的倾斜,百度在增长失速的广告业务上并没有过多纠结。
与之佐证的是,此次财报会中,相对于云和车的连篇累牍,被问及广告业务的走势,李彦宏表示,“与第一季度相比,在第二季度或许这些因素有所好转,但是现在不确定性还是挺多的。”
未竟的商业化
作为百度的第二曲线,智能云被集团当成关键的增长驱动引擎。最新一季报中,智能云收入39亿元,同比增长45%,贡献了近70%的非广告收入。
客观来说,单看增长趋势,百度智能云在一众互联网云厂商中增速位于前列,特别是在当前宏观经济环境的不确定性之下,实属难得。
作为对比,2022年一季度,阿里云业务收入同比增长12%,收入增速放缓;腾讯备受关注的金融科技及企业服务业务整体收入428亿元,同比增长10%,远低于市场预期的15%-20%的增速。
不过,在较高的增速之下,同样需要关注业务的健康度。可以发现,在云业务上,腾讯云和阿里云纷纷转变打法。
此前在财报会议上,腾讯云宣布接下来要从不惜一切代价地增加收入,转向提高增长质量,从而提升利润率;阿里云也在近期的调整中,宣布追求高质量增长,持续优化销售组织。两者的增速也受到影响。
据相关媒体透露,百度智能云2022年目标是实现盈利,在这一目标之下,智能云能否保持现有的增速,还是个未知数。从现有的动作来看,百度的选择是将个人云业务并入智能云。
根据财报电话会议内容,个人云收入增长速度一直低于企业和公共部门,但未来它应该会继续产生可观的利润,因此合并后,智能云财务状况将有所改善。
除此之外,对于新帅沈抖而言,智能云同样需要面对的是,随着政企数字化转型不断提速,有国资背景的国资云杀来。总之,智能云的未来不甚乐观。
智能云之外,自动驾驶领域获得了更多关注。在智能驾驶领域,百度主要包含四方面业务,分别是面向公共部门的智能交通解决方案、面向企业的汽车解决方案、面向个人的出行服务、以及造车业务。
在智能交通领域,截至2022一季度,以合同金额超过千万元人民币的订单计算,百度ACE智能交通解决方案已经被41个城市采用。
现阶段,智能交通解决方案想实现大规模商业运作十分艰难,会面临责任归属、法律法规、道德维度、市场监管、成本分摊、价值分配、商业保险等诸多复杂因素。
关注面向个人的自动驾驶领域,最新财报显示,百度自动驾驶出行服务平台萝卜快跑第一季度提供了19．6万次乘车服务,环?下降8%,已在北京、上海、广州、深圳、重庆、武汉等城市落地。
作为对比,截至今年4月中旬,同领域的小马智行PonyPilot+服务已有超70万次订单。小马智行副总裁莫璐怡表示,出租车服务在运营初期可以带来每年数百万元的营收。
尽管目前萝卜快跑位居全球规模第一,但考虑到自动驾驶车辆的硬件设备和车内安全员薪资,可想而知,百度面向个人的出行服务商业化,还需要时间来抹平前期的成本。
因此可以看到,百度同样盯上乘用车前装赛道,即ASD方面。财报显示,截至第一季度,公司内部预计智能驾驶解决方案的订单合同金额累计大约达100亿,上一季度末为80亿元。
考虑到在合作车企方面,目标客户在解决方案的选择上并不纯粹,本土智驾方案供应商也都在争夺前装量产市场,这块存在一定未知性。
至于在造车领域,李彦宏在财报发布后的业绩交流会上表示,集度首款车型计划于6月初与大家见面。他还透露,集度将在今年下半年接受订单,预计 2023 年开始交付车辆。
而在“蔚小理”环伺之下,留给集度的时间窗口期已然不多。
第二曲线与时间赛跑
按照第二曲线的“原教旨主义”,第二曲线必须在第一曲线到达巅峰之前就开始增长,只有这样才能有足够的资源(金钱、时间和精力)承受在第二曲线投入期最初的下降。
如果在第一曲线到达巅峰并已经掉头向下后才开始第二曲线,那无论是在纸上还是在现实中就都行不通了,因为第二曲线无法增长得足够高,除非让它大幅扭转。
而百度的第二曲线是在错失移动互联网红利之后,才开始逐渐理清并加注的。从这个角度来说,如今在新曲线增长初期,原有的广告基本盘受制,百度的永续增长愿景似乎难以实现。
除此之外,按照第二曲线的特点,由于公司资源有限,在资源倾斜上,两条曲线之间总是有矛盾冲突的,对于企业而言,需要一个关键人物来协调。
在这里,百度选择沈抖来充当云业务的新帅,似乎也有一层平衡新旧业务的含义。
当然,第二曲线理论本身就源自作者的经验主义,完全照本宣科本不可取,因此还要立足于基本事实来分析。
从现有的局面来看,为了减少转型智能业务的代价,百度开启成本控制,本季度行政和销售费用同比减少了3．3%,费用率也同比由19．8%,下降到了18．3%。
但百度研发费用率并未显著回调。财报显示,2022年一季度,百度研发费用支出51．34亿元,达其核心营收的24%,较上季度的25．5%略有回落,连续第6个季度研发费用占百度核心收入比例超过20%。
根据百度刚发布的一季度财报,净亏损8．85亿元,而上年同期是净利润256．53亿元。当然这可以看作是“技术性调整”,参照百度持有现金、现金等价物、受限资金和短期投资,倒是不必担心粮库亏空的问题。
长远来看,尽管百度支撑转型的战略储备较为充足,但是云与车业务的单向消耗倘若不能及时扭转,也终有坐吃山空之时。
@科技新知 原创
作者丨金银 编辑丨伊页
参考资料:
查尔斯·汉迪《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》
中国企业家杂志《百度第四象限自我救赎》
长桥海豚投研《否极泰来,百度的转机已然不远?》
